富配平台 《哪吒2》IP衍生品销售或超千亿，光线终于慌了｜角研社
开店出谷做游戏……富配平台
图&文/Aki 、凜祢
2019年，国创IP的年度大事件不会少了这两件：
泡泡玛特以盲盒形式推LABUBU系列潮玩，开始在市场销售。光线影业发行的《哪吒1》上映，拿下超50亿票房。
这一年，是泡泡玛特签下LABUBU版权的第3年；光线投资可可豆的第4年。
谁也没想到，五年后LABUBU会在超30亿的年度销售额上把泡泡玛特的市值推上3000亿元；《哪吒》系列第二部电影会以超159亿元票房稳居全球影史前五位。
“LABUBU”和“哪吒”，这两个绝对头部IP，代表的是两个不同的IP方法论，一个是缺乏内容支撑，依靠设计传递情感价值；一个是依托强大内容，托举的故事角色强情感共鸣。
今天，先来聊聊“哪吒”。
两部电影全球超233亿元票房，再加上单平台千亿传播量的话题和热度，让“哪吒”这个IP，有了冲击全球最具商业价值的IP榜的实力。
但这也意味着，凭借内容出圈的动画电影IP“哪吒”，即将开启新的商业化征程。
因为在这个最小年龄17岁，平均年龄25岁的全球最具商业价值Top100榜，排在榜单排名最靠前的动画电影IP，是第17位的“芭比”，有超过86%的收入来自商品销售。而核心收入占比来自IP授权和衍生品收入，是这个榜单上榜IP的共性。
在国际市场，基于动画番剧、动画电影、漫画、小说、角色形象等ACG内容IP的授权和衍生品销售商业变现已经是一个成熟的商业模式。且收入最高的IP，仅授权收入就已达千亿美金。
这也就不难理解，光线传媒董事长王长田近日在上海国际电影节的发言了。
他说：
“我们卖的最多的衍生品有上百亿销售额，但是我们分不到这么多，我们在授权方面经验没有那么丰富，很多东西还需要探索，目前是衍生品开发销售商得到了很多的红利。当然也有大量盗版。我觉得上千亿‘哪吒’衍生品销售额还是有的。”
所以，光线开始行动了。
《哪吒2》的26起IP合作，是对外授权
根据《哪吒2》官方公布的合作信息，我们整理了26起IP授权合作。
26起合作，涉及26个品牌，覆盖洗护、新茶饮、潮玩、饮品、日用等多个行业，具体包括兔头妈妈、蒙牛、万代南梦宫、卡游、库迪咖啡、维达等。刨除以营销合作为目的互联网平台联动合作，涉及商品销售的还有20起。
（游戏内联动授权暂未统计）富配平台
根据媒体报道，电影上映10天，《哪吒2》单一线上消费渠道带动联名款销售就已超1200万，其中，蒙牛与IP联名推出的3款牛奶产品在京东超市销售额突破500万。
兔头妈妈品牌与电影联名推出的新品“奥拉氟防蛀儿童牙膏”，实现上线7天成交额环比增长383%，成为兔头妈妈品牌牙膏第一爆品，也成功带动兔头妈妈品牌在2月成交额同比增长50%。
集卡社与《哪吒2》的卡牌产品，上市1周后全渠道销售额破1亿元。而卡游推出的电影典藏卡产品，更是在国内二手平台炒出了天价，标价4位数的联名卡比比皆是，带有导演饺子亲签的卡牌炒得更高，随便一张就能叫价超10万元。
上映两个月后，《哪吒2》的线上热度褪去，联名品牌产品也在热销。
6月中旬，创意糖果品牌“阿麦斯”携手《哪吒2》，围绕“哪吒”、“敖丙”、“太乙真人”、“敖光”4位角色打造出了一款既能吃又能玩的联名糖果玩具盲盒，抖音官店售出超1300单。
潮玩品牌iFoodToy打造的“哪吒2联名玩具惊喜盒”颇受欢迎，卖出近6000万元的销售额，至今仍位居“抖音潮玩盲盒好评榜”榜首。
兔头妈妈【哪吒同款】高纯奥拉氟儿童防蛀牙膏”售价99元，已卖出超135万单，好评率高达96.9%。
至于卡游，《哪吒2》卡牌的成功，就更突出了。根据开元证券预计，哪吒系列IP衍生品收入或达100亿至150亿元，IP总商业价值或达300亿至350亿元。
这些可观的销售额，和光线并没有太大关系。根据角研社从一些品牌方了解到的信息，虽然授权市场的合作模式多样，有授权金、授权金+销售分成、销售分成等多种方式，但因为《哪吒2》在衍生品销售方面的成绩，以及电影制作和发行团队，自有业务还是集中在电影内容本身的投资开发和发行方面，所以授权和联名的合作，可以说一开始的计划，就是对外合作。
此外，在授权方式的合作上，除了以营销为目的互联网平台，涉及商品销售的商品化授权，几乎都采用了纯授权金，预付，限定授权合作期限的方式。随着电影热度上升，合作的方式没有这么变化，授权金涨至900万～1200万元。
但和《哪吒1》相关IP产品的热销不同，《哪吒2》带给电影出品和发行公司更直接的冲击是——“周边产品销售规模上千亿，只有百分之几和我有关系”。再对应，电影票房超159亿元，可能只有51亿到电影出品和发行公司，再除去宣发支出和人员成本。
所以，这几个月我们会发现，一边是《哪吒2》票房继续爬榜，一边是光线在陆续对外的，业务方式扩充。
下决心要做IP业务的光线
今年4月份，光线传露投资者交流会记录表，针对IP和衍生品的业务开发进行了回应。
光线传媒表示：
公司定位将从“高端内容提供商”向“IP创造者和运营商”转化。“创造者”侧重内容，“运营商”侧重商业，所有这一切都是围绕可以持续开发价值的IP来进行。
这意味着，进入新的定位后，光线将围绕IP进行多方位的运营。
光线意识到，动画电影带来的衍生效应远远大于真人电影。也给出了国际基本算法：
动画电影的票房乘上五到十倍，况且《哪吒之魔童闹海》的效应不止十倍，十几倍甚至二十倍于票房收益是完全正常的。
国际普遍状况是，电影票房的收入只占总收入的三分之一左右，其他可能是来自于衍生收入。《哪吒之魔童闹海》这几个月的表现，也让行业和市场更清楚地看到，非票房收入有巨大的市场空间，而国内IP收入结构的多元化才刚刚起步。
所以，接下来光线在IP运营侧重点运营的方向是：
谷子。以《哪吒之魔童闹海》为例，衍生品已经覆盖了绝大部分谷子类产品，包括盲盒、毛绒、玩具、亚克力制品、静态及可动手办、徽章、迷你公仔、文具用品等等，总共超过30个品类、200多个产品。
游戏。光线将主要做3A游戏，已在组建游戏公司，将动画方面的制作人才和游戏人才结合在一起，把不同资源方的优势结合在一起，计划用三年左右时间推出第一款游戏；同时也可能会启动其他新的游戏项目。
卡牌。收藏卡牌和tcg卡牌我们都会做，目前有专门团队在研究具体的实施方案，计划在年内正式启动。
品牌店。计划在年内推出第一家线上品牌店，自研发和设计的衍生品独家售卖，也会有合作方的产品。并且按照一定节奏和时点推出新设计、新产品，让 IP 保持长久的热度和吸引力。计划在2026年推出第一家线下品牌店。
主题乐园。《哪吒之魔童闹海》上映之后，全国很多地方都提出与我们合作主题乐园的设想，光线也在与部分重点地区洽谈具体合作模式。我们希望能够成为中国第一个类似于迪士尼乐园的主题乐园。
在这些IP侧重运营的计划中，“哪吒”相关的授权和衍生合作会继续，以更好的维系系列下一部作品制作期内的热度和曝光。
同时，在这期间，光线也有多部动画电影新作计划上线。
其中，《三国的星空》《非人哉：限时玩家》预计将在年内上映。
2026年电影《去你的岛》可能会上映。
2027年计划上映的动画电影，则有《罗刹海市》《外婆，我的耳朵里有条鱼》《朔风》《茶啊二中2》。
2028年有可能会上映的动画电影是《涿鹿》《大鱼海棠 2》《二郎神》《妲己》。
根据4月21日晚间光线传媒披露的2025年一季报，期内实现营业收入29.75亿元，同比增长177.87%；归属于上市公司股东的净利润20.16亿元，同比大增374.79%。
IP 运营业务已经在一季度为光线贡献了数亿收入。
在未来，光线对这块业务营收的基本目标，是初期每年贡献上亿或数亿的利润，随着 IP 数量的持续增加和运营业务的全面开展，这个数字也会够不断增长。
为了实现这个目标，光线正在广泛接触 IP 运营及衍生品细分领域的优质团队进行投资；IP创作期提前启动IP运营维持IP热度，目前已成立第一个 IP 运营团队，以厂牌化方式运营，多个团队分别运营不同的IP。
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